EN.
“Diamonds are a girl’s best friend,” as Marilyn Monroe famously stated in the 1953 film Gentlemen Prefer Blondes. And for decades, this idea has shaped one of the most powerful narratives in modern luxury. From only 10% of American brides owning a diamond engagement ring in 1940 to around 80% fifty years later, largely driven by De Beers’ marketing campaigns, the diamond industry has evolved into something far beyond geology: it has become culture, desire, and strategy.
In recent years, however, the image of the exclusive diamond ring has been reshaped by social media and shifting values. The idea of “investment beauty” has strengthened, along with the belief that a precious stone should be, without question, an earth-mined diamond.
To understand this perception, it is essential to look at the history of De Beers and its founder Cecil Rhodes, whose ambitions helped define the modern diamond industry within a deeply colonial context. Diamonds became part of a system where luxury, power, and control intersected in ways that still influence the market today.
The story begins earlier, with a 21-carat diamond reportedly found on a riverbank in India, a time when diamonds were reserved for royals and colonial elites. But everything changed with the discovery of diamond mines in South Africa in 1867, then part of the British Cape Colony. In 1880, Cecil Rhodes founded De Beers Mining Company, taking control of the Kimberley mine, which was valued at the equivalent of hundreds of millions at the time and billions today.
By 1900, De Beers controlled over 90% of global diamond production, effectively shaping worldwide pricing and supply. While diamonds are often perceived as rare, their rarity is more economic than geological, as they are composed simply of carbon and are not actually scarce in nature compared to other gemstones like tanzanite or alexandrite.
Their value, instead, has been carefully constructed. Marketing played a decisive role in this transformation, most famously through campaigns that linked diamonds to love, commitment, and social status—such as the idea that a diamond engagement ring should represent a man’s two-month salary. It was not only a sales strategy, but a cultural shift: redefining desire, aspiration, and social distinction.
Today, the diamond industry is no longer exclusively dominated by De Beers, which lost its leadership position in 2015 to the Russian company ALROSA. At the same time, lab-created diamonds are emerging as a disruptive force, challenging traditional ideas of exclusivity and value.
It is no longer simply about wealth or inheritance, but about accessibility and democratization. In 2018, De Beers itself entered the lab-grown segment with its Lightbox brand, signaling a changing industry. Ultimately, diamonds remain what they have always been: not just stones, but symbols—beautiful, constructed, and deeply tied to the illusion of luxury itself.
IT.
“Diamonds are a girl’s best friend”, come affermava Marilyn Monroe nel celebre film del 1953 Gentlemen Prefer Blondes. E per decenni questa idea ha contribuito a costruire una delle narrazioni più potenti del lusso moderno. Se nel 1940 solo il 10% delle spose americane possedeva un anello di fidanzamento con diamante, circa cinquant’anni dopo questa percentuale era salita all’80%, grazie soprattutto alle campagne di De Beers. L’industria dei diamanti si è così trasformata in qualcosa che va oltre la geologia: è diventata cultura, desiderio e strategia.
Negli ultimi anni, però, l’immagine dell’anello di fidanzamento esclusivo è stata ridefinita dai social media e da nuovi valori sociali. L’idea del “lusso come investimento” si è rafforzata, insieme alla convinzione che una pietra preziosa debba essere necessariamente un diamante estratto dalla terra.
Per comprendere questa percezione, è fondamentale ripercorrere la storia di De Beers e del suo fondatore Cecil Rhodes, la cui visione ha contribuito a definire il moderno mercato dei diamanti in un contesto profondamente coloniale. I diamanti sono così entrati in un sistema in cui lusso, potere e controllo si intrecciano ancora oggi.
La storia inizia però prima, con il ritrovamento di un diamante da 21 carati sulle rive di un fiume in India, quando queste pietre erano riservate esclusivamente a reali e élite coloniali. Tutto cambia con la scoperta dei giacimenti in Sudafrica nel 1867, allora colonia britannica del Capo. Nel 1880 Cecil Rhodes fonda la De Beers Mining Company, assumendo il controllo della miniera di Kimberley, il cui valore è oggi equivalente a miliardi.
Entro il 1900, De Beers controllava oltre il 90% della produzione mondiale di diamanti, influenzando di fatto prezzi e disponibilità a livello globale. Sebbene i diamanti siano percepiti come rari, la loro scarsità è più economica che naturale: sono infatti composti di carbonio e non risultano così rari rispetto ad altre pietre preziose come tanzanite o alexandrite.
Il loro valore, invece, è stato costruito nel tempo. Il marketing ha avuto un ruolo decisivo in questa trasformazione, soprattutto attraverso campagne che hanno associato il diamante all’amore, alla promessa e allo status sociale—come l’idea che un anello di fidanzamento debba rappresentare due mesi di stipendio. Non si è trattato solo di una strategia commerciale, ma di un cambiamento culturale profondo: la ridefinizione del desiderio e della distinzione sociale.
Oggi l’industria del diamante non è più dominata esclusivamente da De Beers, che nel 2015 ha perso la leadership a favore della compagnia russa ALROSA. Allo stesso tempo, i diamanti sintetici stanno emergendo come una nuova forza dirompente, mettendo in discussione il concetto stesso di esclusività.
Non si parla più solo di ricchezza o status ereditato, ma di accessibilità e democratizzazione. Nel 2018, la stessa De Beers ha lanciato il brand Lightbox dedicato ai diamanti creati in laboratorio, segnando un cambiamento significativo nel settore. In definitiva, i diamanti restano ciò che sono sempre stati: non solo pietre, ma simboli—belli, costruiti e profondamente legati all’illusione del lusso.
